Qué es y cómo hacer un plan de marketing para tu empresa

Qué es y cómo hacer un plan de marketing para tu empresa

Aplica la metodología lean startup para crear un plan de marketing barato, efectivo y medible a corto plazo utilizando una simple plantilla.

 

Todas las empresas, ya sean grandes o pequeñas, de reciente creación o ya establecidas, necesitan tener un buen plan de marketing que les ayude a crecer y a hacerse un hueco en el mercado. Y si has llegado hasta aquí es porque tú también quieres saber cómo crear uno para tu empresa.

No obstante, no sólo vale con tener uno. Lo importante es saber cómo crear un plan que sea económico, eficaz y cuyos resultados puedas medir a corto plazo para no tener que esperar un año o seis meses para descubrir si la estrategia que estás utilizando está funcionando o no, ¿verdad? Pues bien, te enseño a continuación cómo puedes crear por ti mismo el mejor plan de marketing para tu empresa.

¿Qué es el marketing y para qué se utilizan los planes de marketing?

Antes de meternos en materia me gustaría definir brevemente qué es el marketing y por qué es tan importante tener un buen plan.

El marketing tiene como finalidad última la de mejorar o aumentar la comercialización, la venta, de un determinado producto. Para ello, el marketing estudia cómo funcionan los mercados y analiza las necesidades y los deseos de los consumidores para poder crear campañas que atraigan, capten, retengan y fidelicen a esos consumidores.

Los planes de marketing son la hoja de ruta de las campañas de marketing, ya que en ellos se incluyen los objetivos y las acciones concretas necesarias para llevar a cabo dichas campañas. ¿Y qué ocurre si los objetivos y las acciones están bien definidas? Que conseguiremos un resultado excelente.

Cómo hacer un plan de marketing económico y eficaz (utilizando la metodología lean startup)

Según la metodología tradicional, todo plan de comunicación y marketing que se precie debe incluir, sí o sí, un estudio a fondo del mercado y el sector en el que opera la empresa, un análisis DAFO de la empresa (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades), y un estudio en profundidad del público objetivo. Una vez hecho esto, se definen los objetivos y se establecen una serie de acciones concretas dirigidas a conseguir esos objetivos.

Todo esto está muy bien. Sin embargo, tiene una serie de inconvenientes:

  • Para llevar a cabo esos estudios de mercado y del público objetivo es necesario contratar los servicios de una agencia de marketing tradicional, lo que supone una importante inversión de tiempo y dinero.
  • Aunque el diagnóstico de la situación fuera correcto, la puesta en práctica de las acciones indicadas en el plan podrían no conseguir los resultados esperados, ya que las acciones propuestas se basadas en suposiciones; no se han probado a pequeña escala previamente para comprobar si realmente serán efectivas y conseguirán el resultado esperado.
  • Los planes se hacen siempre a medio o largo plazo, por lo que se hace necesario disponer de un presupuesto grande.

A diferencia de la metodología tradicional, la metodología lean startup aplicada al marketing propone una forma de funcionar muy diferente que permite:

  1. Reducir los tiempos y el gasto: los planes y las campañas se hacen a corto plazo (30, 60 o 90 días). No hay que esperar un año o seis meses para empezar a trabajar o ver algún resultado.
  2. Reducir el riesgo y aumentar la efectividad de las campañas: se hace un plan por objetivo y se parte de una fase previa de verificación y validación para poder averiguar de forma barata y rápida la efectividad de las acciones propuestas en el plan. Se trata básicamente de realizar pequeños experimentos para aprender qué es más efectivo y poder llevar a cabo posteriormente campañas de exitosas de marketing a mayor escala basadas en hechos, no en suposiciones
  3. Calcular de forma concreta y a corto plazo el retorno de la inversión (ROI) de cada campaña: cada plan debe incluir unos KPIs (Key Performance Indicators) muy específicos. Los KPIs son, traducidos al castellano, algo así como, Indicadores Clave del Desempeño o Medidores de Desempeño. Esos medidores no son más que los elementos o los factores que se van a medir para saber si se ha conseguido el objetivo (ej. número de conversiones, leads, ventas, etc).
  4. Reafirmar y ratificar el modelo de negocio: de la realización de las campañas se obtiene un feedback muy importante de los consumidores sobre lo que realmente necesitan, les gusta o interesa, y lo que no. Esa información permite validar, o mejorar si fuera necesario, el modelo de negocio de la empresa, o lo que es lo mismo, el producto o servicio que se quiere comercializar.

El plan de marketing “lean”

  1. La principal herramienta de trabajo del marketing “lean” es una tabla o formulario, AKA “CANVAS”, que debe cumplimentarse antes de llevar a cabo cualquier plan (experimento). Ese canvas es una hoja de ruta, un documento base que nos servirá de guía a lo largo del proceso y nos permitirá evaluar el éxito de cada una de las acciones.
  2. La metodología “lean” es ágil y debe servir para conseguir información útil y práctica a corto plazo que nos permita ajustar el rumbo y reducir el gasto. Por ello, todos los planes deben ser a muy corto plazo: 30, 60 o 90 días.
  3. Todo plan tiene que tener un objetivo claro, concreto y razonable (no vamos a pedir la luna si no podemos alcanzarla, ¿verdad?) y medible. Esa es la clave a la hora de medir el éxito de una campaña.
  4. Todo plan utiliza como punto de partida una hipótesis (creencia o suposición) y una serie de acciones concretas que deben contrastarse y validarse – ej. si hago X conseguiré Y. El objetivo de esto es comprobar lo que funciona y lo que no.

El plan de marketing “lean” en 3 pasos

Crear un plan de marketing “lean” es muy sencillo, es como una receta de cocina. Utiliza el CANVAS que aparece a continuación y sigue los pasos. El lema del marketing lean es crea, mide y aprende.

    1. Objetivo: escribe el resultado que deseas conseguir con la campaña (suscriptores, leads, tráfico a la web, ventas, etc) y sé lo más concreto que puedas indicando el plazo en que se deben conseguir (30, 60 o 90 días). Aumentar un X% el número de visitas a la web en los próximos 60 días, conseguir X leads (registros) en el próximo mes, X número de nuevas solicitudes de cita, etc.

      Una forma óptima de definir objetivos es utilizar el método SMART, según el cual los objetivos tienen que ser:

    • Específicos (Specific)
    • Medibles (Measurable)
    • Alcanzables (Attainable)
    • Relevantes (Relevant)
    • En un tiempo determinado (Timely)
    1. Hipótesis general (suposición o creencia de partida): escribe aquí la suposición de partida que deseas comprobar con la campaña (experimento).

Ej. Si le pido a X persona/s (público objetivo) de forma X (copy) que haga/n X (acción) en un momento X (tiempo/momento), y se lo pido a través        de X medio (medio/canal), esa/s persona/s debería/n de hacer X, que es lo que necesito para conseguir el objetivo de la campaña.

A. Propuesta de valor: en este apartado debes hablar sobre aquello que diferencia tu producto o servicio del de tu competencia. Se trata          de mencionar de forma clara y concisa qué problema/s de tu público objetivo resuelve, o de qué manera mejora su situación.

B. Público objetivo: define aquí el cliente o cliente potencial al que vas a dirigir la campaña. Ej. mujeres residentes en Madrid que tengan       entre 25 y 40 años.

C. Acción: escribe aquí la acción que necesitas que haga el público objetivo para que la campaña tenga éxito. Ej. que rellenen un                     formulario de inscripción, que visiten tu web, que soliciten una cita, que compren tu producto, etc.

D. Tiempo/Momento: Indica cuándo quieres realizar la campaña (cuanto más específico y concreto seas, mejor) e incluye cualquier tipo de      evento o circunstancia que pueda tener un impacto en la consecución del objetivo. Es decir, cosas sobre las tienes o no el control y que          puedan suponer un riesgo o una oportunidad. Ej. Día del padre/madre, feria sectorial, lanzamiento del producto de un competidor, festivo      nacional/regional/local…

E. Medio/Canal: escribe aquí el medio o canal que vas a utilizar para la campaña, y con el que crees que tendrás mayores posibilidades de      conseguir tu objetivo cuando realices el “call to action”. Ej. email, redes sociales [Facebook, Instagram, WhatsApp…], teléfono, street                  marketing, etc.

F. Contenido/Copy: En este apartado incluiremos el texto exacto o argumentario con la llamada a la acción que vamos a utilizar para la           campaña

  1. Suposición crítica: escribe en esa casilla aquello que podría hacer que la campaña fracasara por completo. Ej. Que el producto o servicio no dé respuesta a una necesidad o deseo real del público objetivo, que no haya una propuesta de valor o que ésta no sea clara, que el público al que se dirige la campaña no tenga la capacidad o la autoridad para llevar a cabo la acción que se le pide (ej. si el público al que llega la campaña es menor de 18 años y se necesita ser mayor de edad), etc.

Conviene mencionar aquí que, lo ideal y recomendado, es hacer al menos un experimento con las variables contenido/copy y medio/canal, que se encuentran dentro del apartado de variables de la hipótesis general, ya que ambos aspectos pueden requerir pequeñas modificaciones con el fin de garantizar el éxito de futuras campañas a mayor escala.

Ahora que ya conoces el CANVAS y sabes lo fundamental sobre la metodología “lean” aplicada al marketing estás listo para crear tu primera campaña de éxito. No obstante, si quieres saber más sobre Marketing y Comunicación Lean te invito a que leas mi otro post sobre Cómo promocionar tu startup de forma asequible y eficaz”.